広告主が「セミプロ化」し、広告代理店の価値が低下し始めている。どういうことかというと、今はネットでなんでも検索ができるようになったので、広告代理店だけがマーケティング用語を使いこなせるわけではなく、データが取れるようになったことで、広告代理店の提案内容に対して評価を行うと同時に懐疑的になってしまったのだ。17年総合広告代理店に勤めた著者も、この流れを肌身で感じていた。この本稿では、セミプロ化しつつある広告主に対して、広告代理店が提供できる価値について説明していく。
目次：「セミプロ化」した広告主～広告代理店の強みとは～
ROI意識が、日に日に高まる広告主
今や、ROIの意識は当たり前のものになっている。かつての効果が不透明だったマス広告についても、リアルチャネルであればそれをPOSにて把握し、D2Cであればサイトアクセス経由でのコンバージョンなどで把握できるようになった。これまで総合広告代理店が提案してきたTVCMというものが、いかにワークするのか、本当にワークするのかが把握されてしまうようになり、今までの総合広告代理店の提案に対して疑問符が付くようになってしまう。数字の把握が可能なデジタル広告への投資が増えることとなるが、確かに数字で把握できるようになるものの、想定以上の成果は得られず、広告主は頭を抱えることとなっている。この詳細は「効率論で停滞期を迎えるデジタルのみの広告戦略」をご覧いただきたい。
ROI意識の高まりの中で、データ取得がもたらしたもの
前項でも説明したように、データを見てPDCAを回す広告主が増えたことで、総合広告代理店への提案に疑問符が付くどころか、不信感を抱く広告主も増えていくことになる。高額なフィーやコミッションを払った割に、事前に言われていたKPIが達成できない事態が相次ぐからだ。この点における問題は「広告代理店の高額なフィーに悩む広告主」をご覧いただきたいが、広告代理店の提案よりも、過去の自社における実績を重視することとなり、結果的に広告代理店の提案全般に対して不信感を抱くこととなり、広告代理店の「プロ」らしさが漸減していくこととなる。
不明点はネットで調べられ、広告主もセミプロへ
自社において実績もなく、広告代理店の提案に対して信頼感もない案件については、広告主はすぐにネットで物事を調べるようになった。SEOと呼ぶべきかコンテンツマーケティングと呼ぶべきかわからないが、ネットの中には極めて専門的な情報を取り扱う記事が増えている。広告についても、ネットの中には数多くの記事が存在する。今までは広告代理店の提案をうのみにするほかなかった広告主が、簡単に知らない「広告のウラ話」を知ることができ、提案を聞く前に事前学習をするようになった。いわゆる、「セミプロ」になっているのである。そうなることで、プロとしての広告代理店の立ち位置が徐々に低下し始めることになる。
大手広告主は、プラットフォーマーから情報を入手
「大手広告主は、直接プラットフォーマーに連絡する」でも説明しているように、セミプロ化が加速する中、大手広告主には、GoogleやAmazon、Twitterの広告営業担当者が付き、定期的に情報提供を行うようになる。中には、大手広告代理店ですら知らないような情報も含まれ、大手広告主の方が、デジタル広告知見が高まるという事態がそこかしこで発生している。こうして、今まで業界で閉じ込めていた情報がネットによって簡単に入手できるようになり、プラットフォーマーたちによって大手広告代理店よりも大手広告主の方がデジタル広告に詳しくなるという状況になっているのだ。
広告代理店の「プロ」という立ち位置が低下する
「面白い」広告に対する需要がどんどん下がっていることは、ここであえて書くまでもなくおわかりだろう。それだけではなく、広告代理店社内で封じ込めていたあらゆる情報がネット検索で簡単に入手できるようになり、大手広告代理店ですら広告に関わる情報がプラットフォーマーたちによって大手広告主にはもたらされている。こうして広告代理店の「プロ」としての立場はどんどん低下し、利益に見合う働きを広告主から極めて厳しい目で見られるようになってしまっているのである。
広告代理店の生き残りは「成長戦略のプロ」のみ
「ブランドが成長する広告表現の方程式」でも説明しているように、広告代理店には数多くのケーススタディーがあるはずだ。残念ながらその多くは広告主に損をさせてしまっているケースが多いのと、広告主のビジネスに深くかかわっていないがために成長戦略を描くというよりも、「成長ビジネスの戦術の実行を担当した」程度のケースが多いのだが、ケーススタディー以外に「プロ」としての価値が提供しづらくなっている。今ではこのケーススタディーにしか、プロとしての価値がつかないのではないだろうか。
ネットの成長と、データ取得によって、広告代理店の「プロ」らしさはどんどんその地位を下げることになっている。一時は、総合大手広告代理店は、いわゆるハロー効果があったが、時代の流れの中で衰退産業になってしまっている昨今、AmazonやGoogleの説得力には勝てなくなっている。今後、広告代理店のプロフェッショナリズムはどういった形になっていくのだろうか。「広告トータルプランニング会社」である当社としてもその行く先を見守っていきたい。
