ネットの登場により、「複雑化するプロモーション」の中にある。その中で、広告というものに対する広告主の考え方もさまざまであろう。総じて言えるのは、広告は加速度的にインハウス化していくという点である。17年勤めた総合広告代理店ではその激変を目の前で見続けながら過ごしてきた。広告、そして広告代理店の未来はどうなっていくのか。今も「広告トータルプランニング会社」として、広告の現場に身を置き続ける著者の完全なる主観ではあるが、本稿ではその点について説明していく。
目次：広告の未来は、広告代理店の未来はどうなるのか
広告は未来永劫なくならない
マーケティングミックス、4Pの一角を担うプロモーションは、企業の経済活動において必須であることは、その規模の違いはあるが、決してなくならない。広告も、そのプロモーションを担う存在として、様々に形を変えることはあるだろうが、決してなくなりはしないだろう。小さな、例えば飲食店であっても、ポスターなどの制作物も、ロゴもなくなることはない。そして、Instagramなどでの集客もなくなることはないのだ。広告は決してなくならない。それでは、広告代理店はどうであろうか。
専門化が進むが、プラットフォーマー進化に及ばない
広告、特にネット広告は今後ますます複雑化していくと思われる。今はプラットフォーマーごとに強みを有するネット系代理店も多く存在する。例えば、YOUTUBEに強みを持っている専門会社、Amazon内広告に強みを持っている専門会社などだ。しかし、プラットフォーマーの広告メニューに対する進化のスピードは、その扱い方の研究を重ねる専門会社よりも速い。それはひとえに、財力の圧倒的な差があるのだ。今はプラットフォーマーごとに強みを持つ専門会社が存在するが、その広告メニューに絞った形で強みを発揮する専門会社も存在し始めるだろう。そして、「大手広告主は、直接プラットフォーマーに連絡する」でも説明しているように、直接プラットフォーマーは大手広告主とコンタクトを取る。その広告メニューひとつですら、進化の速度が下がることはない中で、直接プラットフォーマーは広告主と連絡を取ってしまうのである。
プラットフォーマーの理想は「誰でも広告が実施可能」
リスティングしかり、Instagramしかり、誰でも広告を始められるよう、ユーザビリティが日に日に進化している。著者がリスティングを初めて扱った10年前と比べて、極めてシンプルでわかりやすいものになっている。自動入札の精度はあがり、手入力をしなければ、「培われた効率論」で最も効率的な運用ができるようになっている。これは、介在する広告代理店の存在を亡き者にするほどのものだ。Googleに限らず、多くのプラットフォーマーが提供する広告メニューが「誰でも簡単に、そして効率的に」運用または実施できるような状況になっている。「誰でも」ということがポイントだ。それは広告主でも、という意味であり、広告代理店の座を奪うことになるのだ。
マス広告も「効率」「誰でも」が主流となる
著者が所属していた総合広告代理店においても、マス広告も「運用型TVCM」をはじめ、効率論が主となっている。この点は「広告代理店を取り巻く厳しい環境～競合参入篇①「TVメディア」～」でも説明している。さらに言うと、以前は開けなかったTV局との口座開設も、現在は可能になっている。おそらく、運用型TVCMの先にあるのは、デジタルと同じように運用画面を見ながらTVCMを広告主が直接運用する世界であろう。そのプラットフォームを誰がどういう形で提供し、実際にどのようにTV局が対応していくのか、が論点だと考えている。つまり、「効率論」の隆盛でTVCMも広告主が自社運用する時代が到来する可能性もあるのだ。
すべての広告活動に抜け落ち始める成長戦略
「効率」の名のもとに、広告主が自らデジタル・マス問わず広告を運用する時代が来る可能性があると著者は考えている。されとて、それは「効率論」でしかない。日本は効率論と心中しても良いのだろうか。ここで抜け落ちている「成長戦略」の存在こそ、広告の未来を語るうえでのキーになると著者は考えている。この点は「効率論で停滞期を迎えるデジタルのみの広告戦略」でも説明している。効率の成れの果ては衰退、とまでは言わないが、成長戦略なくして、企業の持続的な成長は実現できないのではないだろうか。
広告主が効率的に自ら広告を運用する世界は、すぐに訪れてしまう可能性がある。そういった中で「成長戦略」は誰のものとなるのか。「「広告戦略」で停滞する売上を打破するためのポイントとは？」や「成長期に行う「正しい広告施策」5つの基本的なポイント」で説明しているような広告戦略は誰が描くのか。著者は広告代理店にこそ、その機能を提供してもらいたいが、そのために自らを大きく変化させていかなければならないだろう。広告の未来はどういった形になっていくのだろうか。「広告トータルプランニング会社」である当社としても、考え続けていかなければならない最大の課題である。
