「複雑化したプロモーション」でも説明しているように、プロモーションが複雑化した今、一気通貫した「広告全体戦略」を求める広告主も多いだろう。「広告全体戦略」を標榜する広告代理店もあるが、ネット系代理店であれば主には「ネット広告における」全体戦略であり、マスやブランド戦略も含めたものではない。さらに、総合広告代理店に「広告全体戦略」を要求しても、時間がかかり、極めて高額となってしまう。総合広告代理店に17年勤めた著者は、この「本当の広告全体戦略」に対して、どう対応していくかについて頭を悩ませ続けた。「広告トータルプランニング会社」である当社を創業した理由の一つでもある、「本来的な広告全体戦略への対応」について、本稿で説明していく。
目次：広告全体戦略に必要なデジタル、オフライン、マーケ、ブランド知見
部分発注が加速することでの、広告主稼働が深刻に
「アウトソース化とインハウス化に翻弄される広告代理店」でも説明しているように、広告主における広告のインハウス化が浸透し始めている今、広告代理店に求められるものは何であろうか。効率的な広告運用という意味では外部に委託する費用以上の成果が得られない限り、獲得マージン分の数倍の成果が広告代理店には求められることになる。部分的な委託であれば、広告代理店の必然性は決して高くないだろう。プロモーション活動の一部を切り出して、特定の「部分」外部広告業者に発注するが、「部分だらけ」を運用できさえすれば成り立つのである。しかしながら、すべての「部分」外注広告業者と接する稼働がまずは問題になる。結局、広告主に稼働がかかり過ぎてしまうのだ。つまり、「費用面での効率性」が「稼働面での非効率」を生み出してしまっているのだ。
部分発注が増えることで一気通貫の戦略がなくなる
部分発注が増えることで最も致命的なのは、部分に意識が行き過ぎて、一気通貫の広告全体戦略がなくなってしまうことである。確かに、特にデータで把握しやすいデジタル広告は広告主も知見が深まっていく。同時に、その分野のみに知見を深めるネット系代理店やSNSマーケティング会社、SEOコンサルなどは増え続けている。しかし、それらは「戦術」でしかなく、骨子となる戦略が欠落してしまうのだ。複雑化しているからこそ、プロモーションには一気通貫した戦略が必要となる。部分最適をしていっても集客に苦しみ、一気通貫の広告全体戦略の必要性を感じることになるのである。
一気通貫の広告全体戦略中心は「デジタル広告知見」
今のプロモーションでデジタルよりも他要素を重要という人はさすがにいないだろう。どんなに総合広告代理店が今一度「マス広告」の重要性を語ろうにも、認知経路や購買行動の中心がデジタルにシフトしていることは明らかである。プロモーション領域においてもデジタル広告が中心であり、今はTV広告を圧倒的に抜き去っており、再びマス広告がプロモーションの王座に返り咲くことはないと著者は考えている。プロモーションに携わる広告代理店においては、デジタル広告知見は必須なのだが、どうしても「認知獲得」への知見はストックされやすいが、運用型の刈取り領域知見は全社的に共有されづらい。特に総合広告代理店のクリエイターなどは、実質的なデジタルの仕組みを知らずに広告表現を開発してしまうことも多々ある。これが、「売上につながらない広告」を量産してしまっていることの原因の一つだ。クリエイターに限らず、未だにマス広告に依存して、デジタル、特に運用型刈取り領域のリスティングやSEOなどについてほぼ知らない営業も存在する。自らアカウントやダッシュボードを見ながら運用型の刈取りデジタル施策を経験したことがある営業など、総合広告代理店にはほぼいないだろう。
マス広告を中心とした「オフライン広告知見」
「効率論で停滞期を迎えるデジタルだけの広告戦略」でも説明しているように、プロモーションにはオフライン広告の知識が欠かせない。自社ECだけでなくリアルチャネル、たとえば量販店などで商品を販売する際なども、店頭POPの知見が必要であり、都市部ではなくローカルであれば告知メディアとしてラジオ広告や新聞も検討するだろう。オフライン広告は何もTVCMだけだはない。さらに、PRなどの知見も必要になってくる。これらを総称して「オフライン広告知見」と本稿では称するが、適するプロモーション戦略立案のためには欠かせない要素だと考えている。
デジタル、オフライン知見の前提は「マーケ知識」
「デジタル」「オフライン」知見が必要となるのは察しがつくと思うが、著者としてこれらの知見は「マーケティング知見があって初めて有効な手段となりうる」と考えている。しかしながら、広告代理店はマーケティング知見に乏しいことが多い。「誤解されつつある「マーケティング」～「デジタルプロモーション」との違い～」でも説明していように、ネット系代理店の言う「マーケティング」は「デジタルプロモーション」を指すことが多い。対して、総合広告代理店のマーケティングの実態は「ユーザーインサイトから推察した広告クリエイティブ説得」である。つまり、事業会社が使う「マーケティング」とは全く異なるのだ。本来は広告主である事業会社のマーケターと最も会話するはずの広告代理店営業も、マーケティングリテラシーが高くはないため、結果的に広告主マーケターは広告代理店とのマーケティング領域の会話を諦めるようになり、具体的な広告施策についてのみ広告代理店側と会話するようになる。こうして、いつまで経っても広告代理店側にマーケティングの知見がストックされないのである。
「ブランド戦略」部分に本質課題がある場合が多い
著者も総合広告代理店に18年勤め、多くのプロモーション施策に携わってきたが、本質的な課題の発見をしようとした場合、ブランド戦略が欠落している、またはズレてしまっていることが多々あった。広告代理店は、広告施策の失敗があると、そのブランド戦略部分に問題がある、または商品部分に問題があるとして、責任逃れを行うが、それではいつまでもパートナーとはならないのである。もしプロモーション戦略ではない部分が本質課題なのであれば、その点をきちんと指摘し、ともに修正していくプロセスを提示するのがプロとしての本分だと著者は考えている。しかしながら、広告主の企業ブランド、事業ブランド、商品ブランド、サービスブランドときちんと向き合い、伴走しながらも広告主の持続的成長にコミットした経験がある広告代理店勤務者は極めて少ないため、適する提案スキルを要していない。こうして、本質課題の解決を行わず、広告主の「指示」に従いプロモーション作業を全うするだけの存在になってしまうのだ。
すべての知見があって初めて描ける一気通貫
これまで話してきたように、それぞれが単独で成立する可能性はあるものの、決して切っては切れぬ関係にあり、密接に相関しているがために、一気通貫した広告全体戦略は、それぞれの知見がないと決して描くことはできない。この点については、総合広告代理店がネット系代理店に対して保有しうる優位性なのだろう。総合広告代理店にはそれぞれのスタッフが存在し、一気通貫の広告全体戦略を描くための「機能」は有しているのだ。
総合広告代理店の「一気通貫広告全体戦略」2つの問題点
機能として有しているからと言って、決して有効であるとは限らないのは、説明せずともその事例が思いつくだろう。総合広告代理店の「一気通貫広告全体戦略」にも問題点がある。それは「フィーが高すぎる」点と、「遅すぎる」点である。「広告代理店の高額なフィーに悩む広告主」や「「提案が遅い」と言われてしまう広告代理店の「裏事情」」で説明したように、各分野のスタッフは社内に有している。そのため一気通貫の広告全体戦略を描くこと自体は可能だ。しかしながら、多くの専門スタッフを稼働させるがために、スタッフのフィーが幾重にも重なって広告主を襲うことになる。そのフィーの高さに、広告主は驚くことになるだろう。さらに、多くの専門スタッフを調整しながら提案活動を行う必要があるため、とにかく時間がかかる。一カ月で提案してくれたら御の字だろう。提案までに数か月が経過している間に市場は動いてしまい、提案を途中で止めようと広告主が考えたとしてもそれまでのスタッフ稼働フィーを広告代理店から請求されることになり、お互いへの信頼が瓦解していくのだ。
「一気通貫の広告全体戦略」を描ける機関がない
ネット系代理店、総合広告代理店以外にもコンサルティングファームもいるが、決してプロモーション戦略の専門家ではない。つまり、「一気通貫の広告全体戦略」をスピーディにリーズナブルに描くことができる専門機関が日本にはないのである。事業成長にプロモーションは欠かせない。それにも関わらず対応する機関が日本にはない。これは、不況に嘆き続ける日本にとって、由々しき問題ではないだろうか。
これまで説明したように、実質的に有効な「一気通貫の広告全体戦略」は広告代理店には難しい状況になる。しかし、広告主が求めるのはまさにその機能だ。著者はこうした部分に疑問を抱き、広告代理店ではなく「広告トータルプランニング会社」である当社を創業したわけだが、日本から広告で悩む時間をゼロにし、日本が再度成長しなおすためにも、広告主が求める機能をきちんと提供できる外部広告専門機関が増えることを切に望んでいる。
