17年勤めた総合広告代理店において、いやB2Bは、「担当者」で成否が決まると言っても過言ではないだろう。広告主も、広告代理店に対しては、担当営業への不満が一番の悩みとなるのではないだろうか。広告代理店スタッフは、担当営業が複数チームを立てる場合もあり、広告主が選べもするが、残念ながら、担当営業は選べないのだ。著者は担当営者が広告主の広告活動において最も重要だと感じている。しかし、その重要な存在である営業も、胸を張って広告主に対して「重要だ！」と言えない広告代理店側の気持ちもわからなくもない。本稿ではその点について説明していく。
目次：広告主の最大の悩み～「担当営業を選べない」～
広告代理店営業は大きく3つのタイプに分けられる
数多くの広告主がいて、数多くの広告代理店が存在する。当然、多くの広告代理店の営業が存在するが、著者の経験上、広告代理店営業は3つのタイプに分けられる。1つ目は「御用聞き」タイプである。広告主の無理難題を受け、「御用」を聞いてくれるだけで広告主は安心したりするのだが、方針がないがために、スタッフをリードすることもできず、広告主を成長へと導くこともできないのがネックである。4割程度は「御用聞き」タイプの営業であったと思う。次に多いタイプが「ディレクション」タイプの営業だ。社会の要請に応じて、「御用聞き」タイプからソリューション営業に成長せよ、という圧力がかかったことによって、御用聞きタイプからディレクションタイプの営業に変化する人が多かった。今、5割程度がディレクションタイプの営業になっている。このタイプは広告主の意向を踏まえて、スタッフにしっかりディレクションする。スタッフへの指揮力もあり、チームもまとまる。今の広告代理店における営業の主流の1つはこのタイプである。ただし、広告主が成長しない方針を策定したとしても、「プロ」として疑問を呈したり反論しないため、広告主の持続的な成長を実現できるタイプではない。3つ目のタイプに入る前に、論外として「何もしない」タイプが少し前までは存在したが、広告代理店市場が衰退するにしたがって、こういったタイプは間接部門に異動したり、早期退職の対象者になっており、「何もしない」タイプは極めて少数になっていると著者は感じている。さて、本題に戻そう。最後の営業タイプは、「自ら一気通貫戦略を描く」タイプである。著者が18年勤めた総合広告代理店において、このタイプを見かけることはなかったため、極めてその比率は少ないはずだが、存在するには存在していると考えている。
「御用聞き」「ディレクション」タイプが主流の理由
結論から言うと、「御用聞き」「ディレクション」タイプが主流である理由は、「広告のプロ」という意識よりも、「サラリーマン」という意識が高いことである。広告主自体や商品やサービスが成長するときに、認知獲得型の広告や、TVCMが不要であることも多い。衰退期に入ったロングセラーブランドなどは、ほとんどの人に知られているため、名称認知は意味がない。また、知られていない機能などを認知させるにしても、その機能に特化した別の商品やサービスなどがすでに存在しているため、その機能を重視するのであれば、他の商品やサービスを購入してしまう。しかしながら、もしかしたらそういったことを理解していないだけなのかもしれないが、妄信的にリーチ型のデジタル広告や、TVCMを平気で提案する広告代理店営業が多い。「プロ」として、今はリーチ型広告を実施すべきではないと広告主に伝えるよりも、営業成績を重視して、「御用聞き」「ディレクション」タイプに成り下がってしまうのである。
営業が成長戦略を描くものではない、という認識
別稿でも説明しているが、「営業が戦略を描くべきではない」と認識している営業が多いことも「御用聞き」「ディレクション」タイプが主流となっている理由である。広告主のすべてのデータは営業に集約されている。それにも関わらず、この「営業が戦略を描くべきではない」という強い認識が、営業自ら成長戦略を書くという意識すら生み出していない原因となっている。この認識を変えていくことから、「御用聞き」「ディレクション」タイプからの脱却するカギだと考えている。「広告代理店の商品は企画ではなく、企画書である」でも説明しているように、いかに営業自らが企画書を書く意思を持つかが重要なのである。
価値が消失しつつある「御用聞き」タイプ
かつては、接待要員として「御用聞き」タイプも重宝されていたが、コロナによって接待攻勢が難しくなってしまうと、いよいよ「御用聞き」タイプの存在意義が消失してしまいつつある。接待という武器を失った「御用聞き」タイプの営業マンは、新たに、接待なく、「御用聞き」をさせてくれる広告主を探しに、特に大手広告代理店などは、新規広告主に対してドアノックして新規アプローチを開始している。現行広告主との関係構築を、会食・接待・ゴルフに依存していたため、その手段を奪われてしまうと、現行広告主からの期待値も低くなってしまい、他を探さざるを得ない状況に陥ってしまっているのだ。
「一気通貫戦略」を描けない理由は、経験不足
意識の問題だけではなく、プロモーションが複雑化してしまっている昨今、SPやPR、公式SNS、ブランドサイトなど、「マス/デジタル広告」以外の全領域を経験している営業がほとんどいないことがその数を増やせない理由である。簡単に言うと、「一気通貫戦略」を描くスキルがないのである。広告代理店社内においては、最もデータを取得しているのが営業、ということには変わりない。しかしながら、プロモーション領域全体のデータを取得している営業は数少ない。「一気通貫戦略」を描こうという意識が芽生えたとしても、経験不足によって、それを実現しえないのである。
最も助かる「一気通貫戦略」を描き、実行する営業
戦略の一貫性は、プロモーション領域だけではなく、経済活動において必須要件であることは言うまでもないだろう。確かに、その価値を実現できる広告代理店営業が少ないのは上述の通りである。しかし、広告主の立場に立った場合、部分の知識ではなく、各分野の知識と共に、全体における相関として部分をとらえ、全体の戦略を描いてくれる存在が、自社の担当だったら、どれほど頼もしく感じるだろうか。広告代理店であっても、この点は合点がいくと思う。広告代理店が広告主を満足させ、持続的な成長を実現できるサポートをしていく存在なのであれば、営業が「一気通貫戦略」を描けるようになっていくことが、最も重要だと著者は考えている。「広告代理店が「広告全領域の専門家」と思われない理由」でも説明しているように、プロモーション領域のプロである広告代理店の、「プロ中のプロ」は営業であるべきなのである。
担当営業を選べない、という慣習からの脱却
「一気通貫戦略」を描くタイプの営業が増えることなど、広告主は待ってはいられない。そうなのであれば、自社にとって適したタイプの広告代理店営業を広告主が選べる世の中になるべきだと著者は考えている。それほど、担当営業の存在は重要なはずである。しかし、広告代理店社内では「この広告主を担当する！」と社内設定されてしまったら、他の営業はその広告主を担当できないシステムになっている。B2Bの常識ではあるものの、SIerのように「システム」といった固定化されたソリューションがあるわけではなく、広告主に応じた適切なプロモーション提案を行う以上、担当営業のスタンスは極めて重要である。それにも関わらず、担当営業「だけ」は決められてしまっているのである。この点に、広告業界の大きな問題があると著者は考えている。
広告主が、自らのビジネスに適した広告代理店営業を自由に選べるようになることが、今後の広告業界の重要なポイントだと著者は考えている。この点は「広告の大きな問題点「担当者ミスマッチ」」でも説明した通りだ。会社の規模に関係なく、良い営業と良いスタッフを捕まえることが重要だと、広告主はもう気づいている。会社のネームバリューよりも本当に成長を実現できるのか、担当者やスタッフのレベルはどうなのかを知りたがっている。過去どんな仕事をしてきたかよりも、その仕事においての知見は備わっているのか、伴走してくれるのか、そして自社との相性は良いのか、が気になるはずだ。広告市場における自由かつ最適な担当者マッチングは今後どうなっていくのだろうか。ミスマッチが起こりえない「広告トータルプランニング会社」である当社からも、広告取引の問題点である「担当者を選べない」ことに対して、何かしらの解決策を提示していきたい。
