昨今、デジタル広告において、獲得想定件数を事前に予測することが可能になったことから、総合広告代理店においても、認知率のみならず販売数や契約数についても、提案時にKPIコミットを広告主から求められることが増えてきた。認知率についてはある程度のシミュレーションが可能であるが、販売数や契約数は広告領域だけの貢献ではないため、コミットしない総合広告代理店もある。17年、総合広告代理店に勤めたが、ここ5年程でKPIコミット提案が一般化したように思う。こういった風潮の中で総合広告代理店はどうあるべきなのか、本稿では説明していく。
本稿はこのような方におススメです
✔ KPIコミット提案をさせるかどうか悩んでいる広告主
✔ KPIコミット提案が求められている広告代理店
✔ KPIコミットの意義性に疑問を感じている方
✔ KPI未達だった場合にどうすべきか悩んでいる広告代理店
目次：広告代理店を苦しめるKPIコミット提案
「想定値」が前提となるデジタル広告の一般化
予約型か運用型かに関わらず、たとえ初めてのデジタル広告出稿だとしても、同カテゴリー内の過去のデジタル広告実績から、想定のCPCやCVR、CPAなどが事前に算出できる。その想定値をベースに、広告を実施することができ、本当に効率的かどうかは別にして、「安心」を得ることができる。この「想定値」が、マス広告の分野にも一般化されつつある。
KPIをコミットするか否か
旧来的なマーケティングミックスだと、4Pで整理することが主流であった。商品であるProduct、流通であるPlace、価格のPrice、そして広告・販促のPromotionに分けて整理して考えることになる。「今は4Pなのか？」、「4Pは整理するためだけのためにあるのか？」、については別稿に預けることとするが、販売数や契約数は決してPromotionだけがその責を負うものではないため、かつては認知率や好感度、これはCMなどの広告物だけを指すことが多かった。しかし、デジタル広告に端を発したKPIの概念がマス広告においても持ち込まれることになり、総合広告代理店はKPIをコミットするかどうかを悩むこととなったのである。
KPIコミット提案の際、総合広告代理店がまず考えること
KPIコミットが必須であり、その案件を獲得したい意向が強い場合、総合広告代理店には2つの選択肢がある。KPIを達成するためにPromotion領域以外に対してもマーケティングコミュニケーションのプロとして提言していくパターンと、KPI未達だったとしてもPromotion領域以外の責が大きいことを伝えようと目論むパターンである。当然、後者が大多数になるのは言うまでもないだろう。
Promotion領域以外の提案を行うことのメリットと実際
マーケティングコミュニケーションのプロとしては、当然Promotion領域以外の提言が増えるのだが、総合広告代理店であっても、ロゴ開発、ネーミング開発、パッケージ開発、ブランド中長期戦略、新商品提案、今はD2Cとなりつつあるが販路提案、価格提案などを行える人間は数少ない。確かに、総合広告代理店の収入のほとんどを媒体費に依存するビジネスモデルであった時代は、これらの業務はあくまで付帯サービスであり、単体業務としては非効率でしかなかった。よって、望んでPromotion領域以外の提案をすることもなく、広告主もPromotion領域以外の提案を期待する企業は少なかった。こうした時代が数十年と流れたことで、Promotion領域以外の提案を行うことは稀となり、次第にそのケイパビリティを媒体領域に狭めていくことになる。しかし、媒体費がコストリダクションの対象となりやすく、フィーによるビジネスへと転換しようとしている昨今の総合広告代理店においては、Promotion領域以外への提案スキルが貴重となっている。希少性が高いため、もしこの領域がいとも簡単に提案できるとするならば、競合総合広告代理店と比べてみても、優位性を保持しやすいと言えるだろう。
KPI未達成だった場合に責任を取らないことのリスク
かたや、KPI未達をPromotion領域以外の責任とする場合は、総合広告代理店は相当な覚悟をしなくてはならない。なぜなら、広告主との信頼関係はもう以前のようには戻せないほど瓦解してしまうからである。KPIのスパンが1年間であった場合は、1年間は担当広告代理店になるかもしれないが、翌年はまた競合コンペにかけられ、たとえ総合広告代理店側の広告主担当体制を一新したとしても、会社としての信用を取り戻すことはできず、敗戦することは当然のこと、二度とコンペにすら呼ばれないのである。担当している1年間を、広告主が我慢し続けてくれれば良いが、実際は期中で担当広告代理店を変更されることもよく耳にするようになった。いずれにせよ、KPIを達成しない限り、広告主との継続的な関係構築は難しいのである。
今こそ求められるマーケティングパートナー
ここまで説明してきたように、Promotion領域に軸足を置きながらも、ブランドの中長期戦略や新商品開発、ロゴ開発、パッケージ開発、流通戦略提案などが今後は必須のスキルになると著者は予想している。これまで非効率としてとらえられていた領域へのトライをするかどうかの判断を強いられるが、この流れを止めることはできないと考えている。そうなった場合に、総合広告代理店はどうあるべきなのか、どう社員教育すべきかの判断を問われることになるはずだ。
KPIコミットが主流になった今、これまで広告主に説いてきた「広告投資の必要性」への疑問符が生じ始めている。なぜなら、その通りに広告投資したとしてもKPIが達成できないことが増えているためだ。そうしたKPI以前の問題に焦点を定める相談機関の必要性を強く感じ、著者は「広告トータルプランニング会社」である当社を設立することにした。Promotion領域以外への提案の必然性が高まる中で、総合広告代理店の提供価値、または教育制度の充実がどうなされていくのか、楽しみである。
