「複雑化するプロモーション」でも説明しているように、著者が総合広告代理店に勤めていた17年の間に、加速度的にプロモーションは複雑化していったが、その代表格がオウンドメディアだ。少し前にPOEと言われる、媒体社に媒体費を支払って成立するPaid Media(ペイドメディア)、公式SNSなどでユーザーと共に情報を創り上げ拡散するEarned Media(アーンドメディア)、最後に自社HPや公式SNSでプロモーション展開を行うOwned Media(オウンドメディア)の概念が定着した。今ではPESOモデルが主流であるが、Ownedが中心であることに変わりはない。特に重要性を増すこととなるOwned Mediaについて総合広告代理店はいま何を取り組もうとし、何が課題になっているのかについて、本稿では説明していく。
目次：オウンドメディア中心のプロモーションに総合広告代理店はどう向き合うか
もともと、広告はPaid Mediaでしかなかった
販促は自社の資産を活用して、販売購入を促すものであった。よって、諸表上は他社のメディア・接点を活用するものを広告宣伝費、自社の販路を活用するものを販売促進費と計上する企業が多かったように思う。そこに、トリプルメディアの考え方が入り込みだす。SNSや口コミの重要性が高まる中でEarned Mediaという概念が生まれ、HP制作が当たり前になるとOwned Mediaが登場する。SNSを中心に話題喚起によって認知を獲得する、いわゆる「バズらせたい」といったオーダーも増え始め、Owned Mediaにてコンテンツマーケティングを行う企業も増加し始める。
POEの今、企業はOwned Mediaからトライする
Paid Media、Owned Media、Earned MediaをPOEと呼ぶが、広告主がまず初めに実施するのは、Owned Mediaである。Paid Mediaと比べて安価でありながら、必然性がかねてより叫ばれ続けているため、優先順位が高い。次に、Paid Mediaに比べて安価であるEarned Mediaへの投資を行う広告主が増えているのではないだろうか。最後にPaid Mediaへの投資となる。忘れてしまいがちだが、この順番がプロモーションの全体戦略構築の際には意外にも重要である。
広告代理店の提案内容に疑問を抱いてしまう広告主
総合広告代理店は特に、Paid Mediaだけで生計を立ててきた。つまり、Earned MediaやOwned Mediaは総合広告代理店にとっては儲からないことと、影響範囲も狭いことから軽視というよりは蔑視をされてきたともいえる。しかしながら、そのメディアの重要性が増し続けていることと、何より、広告主が最初に手を付けるOwned Mediaは総合広告代理店も避けては通れない状況にある。しかし、広告主にとっては入門編として扱うOwned Mediaに対する知見が全くない総合広告代理店担当者は、たとえPaid Mediaに対して膨大な知見を有していたとしても、広告主からその実力を疑問視されてしまう。Earned Mediaについても同様で、広告主の方が総合広告代理店勤務者よりも知見があることの方が多いのである。
儲からなければ手を出さない総合広告代理店
ビジネスの原則を、儲かるか儲からないかにあるという方も多いと思う。著者もそれを否定はしない。しかしながら、プロモーションにおけるOwned MediaとEarned Mediaの重要性は増す一方であり、その中で、自社の効率論だけでそのスキルを体得しないことはプロとしていかがなものかと思う。近いうちに、広告主のOwned MediaやEarned Mediaに対する知見に、総合広告代理店が全く及ばなくなる日が来ると考えている。この点については、「SEOやリスティングが苦手な広告代理店」や「オウンドメディア中心のプロモーションに総合広告代理店はどう向き合うか」で説明している。
プロモーションは複雑を極めている。是非「複雑化するプロモーション」をご覧いただきたい。その中でも手間暇のかかるOwned Media、Earned Mediaの重要性は増す中で、総合広告代理店ではもう手が届かない領域にまで広告主の知見が蓄積されつつある。幸いなことにOwned Media、Earned Mediaについて多くの業務に携わった経験を活かすことができ、著者はこうして「広告トータルプランニング会社」である当社を設立した。逆に、こういった状況で、総合広告代理店はどういうスタンスをとっていくのか、今後の動きが楽しみである。
