ネット系代理店が誕生してもうすぐ20年が経過する。今や、PRはPR会社に、SPはSP会社に、デジタルはネット系代理店に、そしてマスメディアバイイングはセントラルメディアバイイング、つまりはCMBで総合大手広告代理店の中で選び、クリエイティブはクリエイティブブティックや内製化、総合広告代理店でコンペを行う、など、部分最適化での発注形態が主流となっている。しかも、デジタルについては、予約型と運用型、SEOやLPO、EC専門、公式SNS運用など多岐にわたるため、それぞれで専門のデジタル専業広告代理店が日夜生まれている状況にある。そんな中で、総合広告代理店の存在意義はどこにあるのだろうか。著者が総合広告代理店に勤めた17年の間に、総合広告代理店が広告主に提供する価値は変遷していった。あくまで私見となるが、その存在意義について、本稿では説明していく。
本稿は、このような方におススメ！
✔ 総合広告代理店から専業広告代理店へと切り替えようと考えている広告主
✔ 総合広告代理店に転職してきた専業広告代理店出身者
✔ TVCMしか扱ったことのない総合広告代理店勤務者
✔ PR会社か総合広告代理店かで決めかねている広告主
✔ 制作会社と総合広告代理店との違いが曖昧な広告主
それでは早速説明していく。
目次：部分発注する広告主が増える中での、総合広告代理店の存在意義
不況下におけるROI重視の中で部分最適化が加速
かつては大手広告主の広告施策を一手に引き受け、外注を中心としながら総合広告代理店は業務を行っていた。しかしながら、ビジネスのスピードが上がり、「連絡係」としての総合広告代理店の介在意義が問われ始めたことに加え、ROI視点においても、高いコミッション・フィー・マージンを払うことに疑問を抱いた広告主が、部分発注をすることが増えてきた。元来、アメリカなどにおいては、クリエイティブはクリエイティブエージェンシーに、メディアバイイングはメディアバイイングエージェンシーに、SPはSPエージェンシーに分割発注することが主流であり、同時に一業種一社制をとっていたがために、数多くの広告代理店が存在した。逆に言うと、分業ではなく、すべてを担い、一社の中で競合企業を担当する、日本の総合広告代理店が世界的には稀有な存在であったと言える。
分業制が強まるきっかけ、クリエイティブブティック
1999年に、電通出身のクリエイティブディレクターであった故・岡康道氏が日本初のクリエイティブブティック、タグボートを創業した。それまでも似た概念の会社があったが、「ブティック」という言葉を付けて世に名が知られたのは、タグボートが初めてであろう。以来、クリエイティブブティックは多く生まれている。広告業界の巨匠と言われるクリエイター達は広告制作業務を個別で広告主から請け負っていたが、より総合広告代理店ではなくクリエイティブだけはクリエイターに直接発注する流れが加速したように思える。
ネット系代理店の登場によってさらに分業制へ
デジタル業界においても、1998年に藤田晋氏によってサイバーエージェントが誕生する。同社は急速に広告市場においてシェアを伸ばし、2020年には広告代理店市場において、一時は最も株価の高い会社になった。ゲーム事業やメディア事業も併せ持っているが、売り上げの主体はインターネット広告事業であり、2020年で3000億円を突破している。サイバーエージェント社の設立に伴い、デジタルの中でも分野を特定したネット系代理店も数多生まれることになる。それは近年も全く変わらず、新たな専門性を有したデジタル専業広告代理店が日夜生まれている。
総合広告代理店とも戦い始めるPR会社
2000年代に入ると、戦略PRの隆盛と共に、PR会社も増えていく。総合広告代理店の中にもPR部門があるが、やはりメディアとの直接的なパイプなどを踏まえると、広告主も直接PR会社に委託することが増え始めたことがその理由である。最近ではPR会社もクリエイティブ機能を持つようになり、総合広告代理店と競合するケースも増えている。
主にTVCMバイイングを一社に請け負わせるCMB
外資系企業においては当たり前のことなのだが、マスメディアバイイングを一社に請け負わせることをセントラルメディアバイイングと呼ぶ。CMBは総合広告代理店の仕入れ原価を開示させ、そこに利益を上乗せするのではなく、かかわる人間の人件費を人数と工数をかけて計算してフィーで支払うことが多い。外資系クライアントだけではなく、国内大手広告主でも導入することが増えており、CMを制作する会社とメディアバイイングを請け負う会社が分かれていることも増えてきた。
部分発注が浸透する中で総合広告代理店の価値とは
結論から言うと、プロモーション戦略骨子の立案しか残らないのではないかと私は考えている。プロモーション実務の広い知見を活かしつつ、全体のプロモーション戦略設計がきちんとワークするように実態を踏まえながら策定する。それは、プロモーション領域の「ウラ話」を知らないコンサルティングファームや、新規参入事業者では絶対にわからない領域である。常識的な力学ではない部分で大きな市場が動いていることを、なかなか外部プレイヤーでは理解できない。同時に、専業ではその他の領域については言及できないため、全体戦略を描くことはできない。総合広告代理店に残された道は、プロモーション戦略全体設計または骨子の策定以外にないのではないだろうか。
プロモーション戦略全体設計は広告主の仕事？
こちらも結論から言うと、NOである。特にデジタルを中心に、メディア環境は秒針秒歩で進化しているため、その情報のアップデート、さらには部署異動でマーケティング部署に配属されたばかり、転職してきたが市場が全く異なるためすぐには当該カテゴリー市場での設計ができない、などである。クライアントとしては、商品や価格、販路についてなど、考えなければならない領域は数多あるわけで、プロモーション戦略だけに時間を割くことはできないのである。
総合広告代理店に全体戦略設計は可能か？
こちらも結論から。答えはYES。ただし、とにかく時間がかかる。戦略プランナー、ストラテジックプランナーは、さすがにリスティングや公式SNS運用を回したことはない。ルールがあまり変わらず、媒体のアップデートも少ないマス広告への知見はあるとは思うが、デジタルの、特に進化の早いSNSや運用型デジタルをすべて把握しているプランナーは見たことがない。実際はこの購入フェーズに近い知見がクライアントには重視されるので、そこがないと歯抜け感が否めない。全体の実態を把握しているのは営業になるが、営業が企画書を書く文化がなく、時間がないのも事実である。
プロモーション戦略全体設計をスピーディに書く
ビジネスのスピードは日に日に速まっている。その中で、いかにプロモーション戦略全体設計を速く書き上げるかが、ビジネス成果に直結する。36協定による時間の拘束があり、深夜残業してでも書き上げろとはならないのが、さらに厳しいところである。私も総合広告代理店時代に、即座には全体のプロモーション戦略設計があがってきたことはなかった。「「提案が遅い」と言われてしまう広告代理店の「裏事情」」として悩んでいたのである。
部分最適化の波に押され、存在意義が薄まりつつある総合広告代理店。その特長はオフラインオンラインに問わず、SPかPRかに問わず、すべての領域を網羅的に骨子を策定する以外に価値が残らないのではないかと私は考えている。「複雑化するプロモーション」でも説明しているように、今はプロモーションの構成要素が複雑多岐にわたっている。プロモーションの全体戦略設計が難しいのであれば、アンバンドル、つまりは何かしらの専業代理店に分割または凝縮していかざるを得ない。「広告トータルプランニング会社」である当社では当然すべてを網羅して戦略立案するが、総合広告代理店が進むべき道はどこなのか、今後も静観していたい。
